A/B Testing, split-testing : le guide qui explique tout, de A à Z





Le split-testing, ou “A/B testing” peut doubler l’efficacité de votre site :

- Si vous vendez un produit

- Si vous proposez un formulaire d’inscription à une mailing-list

- Si vous affichez des publicités rémunérées au clic

- Et dans tous les autres cas où vous proposez une action à vos visiteurs.

“A/B testing”, “split-testing”, qu’est-ce que ça veut dire ?

Il s’agit simplement de tester plusieurs versions de vos pages pour savoir laquelle d’entre-elles donne les meilleurs résultats : davantage de ventes, davantage d’inscriptions, davantage de clics, etc…

Split

Les deux captures d’écran que vous voyez ci-dessus, par exemple, sont deux versions d’une page de vente split-testée sur BananaProd.

50% des visiteurs voient la version A, 50% voient la version B. D’où le terme A/B testing. On peut dire aussi split testing, de split – séparer – en anglais.

Une fois que l’on constate que l’une des deux versions amène davantage de ventes, d’inscriptions, ou de clics, on élimine la page “perdante”, et on teste encore une nouvelle version. Et ainsi de suite. A l’infini…

Le split testing ne s’arrête jamais : une fois qu’une version “gagnante” est identifiée, on la teste contre une autre. Et encore, et encore.

Une page de vente n’est pas quelque chose de statique. C’est un terrain de jeux. Un espace en évolution constante, que l’on teste et que l’on re-teste. Tout simplement parce que c’est la seule façon de l’améliorer au fil du temps.

Marketeur ou voyant, il faut choisir !

Après avoir passé 12 heures à vous exploser les yeux sur Photoshop, vous avez enfin créé LE visuel-produit qui décape. Vous en êtes fier.

Vous l’envoyez par mail à vos partenaires, vous le montrez à votre conjoint, et tout le monde partage votre enthousiasme. De votre grand-mère à votre chat.

C’est une certitude : vos ventes vont doubler dans l’après-midi ! Enfin, c’est ce que vous pensiez… Avant de constater que plus personne ne clique, et que plus personne n’achète.

Tout le monde passe par là : lorsqu’on est fier d’une page de vente, d’un design ou d’un titre, on a tendance à se transformer en voyant.  A prédire l’efficacité d’un élément, sans même le tester en conditions réelles.

Or, la seule chose qui compte vraiment, c’est l’effet produit sur vos visiteurs. Et pas l’avis de votre grand-mère, ni de votre chat, ni… de vous même.

Parce qu’un joli design n’est pas forcément un design qui vend. Un titre astucieux et bien trouvé n’est pas forcément un titre qui pousse au clic.

Par quoi commencer ? Que faut-il tester ?

Listez tous les endroits où vous proposez une action à vos visiteurs :

- Bannières ou liens vers vos pages-produits…
- Formulaires d’inscription à vos mailing-lists…
- Passage à l’achat…
- Upsell sur la page qui suit l’achat…
- Formulaire de demande de devis…
- Inscription à un forum ou une zone-membres…

A chacun de ces endroits, testez en priorité les éléments qui peuvent tout changer :

Il serait contre-productif de commencer par tester des modifications mineures, comme la couleur de vos textes ou la rédaction du 12è paragraphe tout en bas d’une page…

Commencez donc par tester ce qui peut apporter le plus de changement :

- Vos offres et la façon dont vos produits sont packagés…
(abonnement ou non, essai gratuit, structure de prix, etc…)
- L’aspect général de la page (commencez par tester deux designs radicalement différents, comme sur l’exemple  plus haut)…
-  Vos titres et accroches…

Comment faire, techniquement ?

Il existe une multitude d’outils, plus ou moins simples à utiliser et plus ou moins onéreux (de gratuit à… très cher)…

1. L’optimiseur de site Google :

NewImage

Capture d’écran de l’Optimiseur de site Google.

- Avantage : la gratuité.
- Désavantages : à chaque fois que vous créez un test, il vous faut éditer vos fichiers html et les uploader sur votre serveur…  L’outil est basique, et peu intuitif comparé aux alternatives comme Optimizely.

Note : pour intégrer l’optimiseur de site Google à un blog WordPress, il existe un plugin gratuit.

2. Optimizely :

C’est l’outil que j’utilise depuis plus d’un an. Il a révolutionné ma façon de tester mes pages.

Plutôt qu’un long discours, voici une vidéo de démonstration que j’avais réalisée l’année dernière, quand je l’avais découvert. Je ne l’ai plus quitté depuis…

Une vidéo sur Optimizely, réalisée il y a un an.

- Avantages : modification des pages à la volée, de façon visuelle, sans éditer de code. Les options avancées qui permettent de tester un élément sur toutes les pages d’un site,  et la possibilité de suivre plusieurs objectifs de conversion dans un seul test. L’outil est intuitif et agréable à utiliser.
- Désavantage : Optimizely est payant après une période d’essai.

3. D’autres outils pour tester vos pages :

- Visual Website Optimizer, une alternative à Optimizely.

- Genetify, un script à installer sur votre site.

NOTE : tous ces outils installent un cookie sur le navigateur de vos visiteurs, de façon à ce qu’ils voient toujours la même version de la page lorsqu’ils reviennent sur votre site.

4. Des outils pour tester vos bannières et liens :

La plupart des gens limitent les tests sur les bannières et liens à l’achat de publicité…

Or, lorsqu’on vend ses propres produits sur son site, on devrait d’autant plus tester ses liens et bannières !

Les bannières et liens qui apparaissent sur cette page sont testés avec Affiz, un outil gratuit et simple d’utilisation.

On peut aussi utiliser un “adserver” plus complexe, comme Open X (attention à la migraine…) ou encore DFP Small Business, de Google.

Faut-il attendre avant d’avoir des résultats fiables ?

Imaginons que vous ayez deux versions de votre page de vente :

- La version A a été présentée à 100 visiteurs, et vous a apporté 1 vente.
- La version B a été présentée à 100 visiteurs, et vous a apporté 2 ventes.

Il va de soi que ces chiffres ne sont pas suffisants pour décréter que la version B est plus efficace que la version A…

Il vous faut attendre d’enregistrer suffisamment de transformations (ventes, inscriptions ou clics sur un lien…) avant de pouvoir tirer les conclusions d’un test.

Tous les outils de split-testing du marché vous donnent, pour chacun de vos tests, une probabilité de fiabilité exprimée en pourcentage. Par exemple, votre outil peut afficher une mention comme : “La version B a 97% de chances de battre la version A”.

Plus le nombre de transformations est élevé, et plus la différence d’efficacité entre les deux versions est grande, plus vous allez obtenir un résultat fiable rapidement.

Pour accélérer les choses, vous pouvez décider d’arrêter un test lorsque le taux de fiabilité atteint 95%. Vous acceptez alors une marge d’erreur de 5%, ce qui veut dire que sur 20 tests réalisés, l’un d’entre-eux sera faux, en moyenne.

Je vends 1 produit par mois… Dois-je tester mes pages pendant 30 ans pour obtenir des résultats fiables ?

Lorsque l’un de vos tests enregistre très peu de transformations, l’attente peut être longue avant d’obtenir des résultats fiables.

Par exemple, si vous ne réalisez qu’une vente par mois, en moyenne… il vous faudra plusieurs années pour pouvoir tirer des conclusions de votre test !

Heureusement, il existe une solution :

Au lieu de baser votre test sur les ventes, basez-le sur des “micro-transformations”, comme le clic sur le bouton acheter !

Il vous suffit de placer une page intermédiaire juste avant le paiement, qui contienne le code de comptabilisation des transformations.

Cette page redirigera automatiquement vers votre plateforme de paiement, après avoir enregistré une transformation :

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Si vous utilisez un outil comme Optimizely, vous pouvez aussi comparer l’engagement des visiteurs sur les deux versions de votre page (clics, utilisation de la barre de scrolling…).

C’est un excellent moyen d’obtenir des résultats plus rapidement… bien qu’il ne soit pas fiable à 100%.

Comment tester plusieurs parties de ma page de vente de façon indépendante ?

Vous pouvez reproduire le même type de schéma pour tester de façon indépendante plusieurs parties de votre argumentaire.

Par exemple, si vous isolez vos offres sur une page séparée, vous pouvez les tester de façon complètement indépendante du reste :

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Attention, pour conserver des statiques fiables, il est indispensable de contrôler les ventes réelles produites par chacune des versions. (l’une des deux versions pourrait inciter davantage au clic sans pour autant convaincre d’acheter, par exemple…).

Amusez-vous !

Le split-testing devient vite addictif… et permet souvent de doubler l’efficacité d’un site en moins de trois mois.

Au boulot ;)


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